i)Reference culturelle

  1. L’utilisation de l’image du publicitaire  

Les publicitaires sont mis en avant dans cette publicité de Peugeot, jouant leur propre rôle, et apportant l’originalité et la touche d’autodérision souhaitées. On souhaite bénéficier de l’image des publicitaires, mais aussi d’en faire naître une nouvelle, fondée sur l’autocritique.  

  • Le cinéma et la télévision ont façonné notre vision de celui-ci, et ne cesse encore de le faire, essayant de nous dépeindre, en fonction de l’humeur de la société, ce personnage volatile et imaginé.
  • Nous all ons nous intéresser aux différents visages que nous lui connaissons, aux différentes interprétations qui ont été faites sur cet individu qui a tant fait et fait tant parlé de lui, mais dont l’image qu’il véhicule n’arrête pas de balancer dans notre estime de celui-ci.

         a. L’image du publicitaire à l’écran, l’avant 99 francs 

Dans La mort aux trousses, d’Alfred Hitchcock, en 1959, le charismatique Gary Grant incarne un fringuant publicitaire, assurant l’attachement du spectateur pendu à ses mésaventures.

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  • Dans Ma sorcière bien-aimée, Jean Pierre, le mari de Samantha, est un cadre quelque peu sot et ridicule dans ses réactions, mais néanmoins charmant et sympathique de l’agence McCann & Tate.

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  • A la fin des années soixante, sur fond de contestation de la société de consommation, le cinéma présente une vision nettement plus torturée du publicitaire, avec entre autre

  • L’arrangement, de Elia Kazan, dressant le portrait d’un de ceux-ci en plein doute existentiel, à travers les yeux de Kirk Douglas.

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  • C’est dur pour tout le monde, en 1975, film de Christian Gion, interprété par Bertrand Blier et Francis Perrin, calqué sur l’histoire de Publicis, est considéré comme l’ancêtre de 99 Francs.  

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  • En 1977, L’imprécateur, adapté par Jean Louis Bertucelli, tiré du roman éponyme de l’ancien publicitaire de René-Victor Philes, a inspiré Frédéric Beigbeder.

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  • La tête dans le sac, de Gérard Lauzier, réalisé en 1984, Guy Marchand incarne un patron d’agence à la réussite insolente.

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  • En 2001, Mel Gibson, joue un directeur de création, misogyne et fanfaron, qui se découvre une tendance féminine dans la grosse production Ce que veulent les femmes, de nancy Meyers, un film léger et plein de vie.

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  • Plus recemment, dans Thank you for smocking, réalisé en 2006 par Jason Reitman, l’acteur Aaron Eckhart joue le rôle d’un lobbyiste de l’industrie du tabac sans scrupule ni principes promouvant la consommation de cigarettes.

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  • Enfin la série Desperate Housewives, Lynett Scavo, jouée par Felicity Huffman, nous dépeint une mère de famille à deux facettes : débordée, dépassée par le comportement de ses enfants imprévisibles et turbulent à souhait et de son mari immature, et une publicitaire de profession, battante et sans pitié.

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b. Référence à l’ouvrage devenu culte « 99 francs » de Frédéric Beigbeder  99f.jpg

 

  • Voici la dernière image médiatique en date d’un publicitaire, soit une vision apocalyptique de la profession décrite dans les moindres détails
  • Son ouvrage qui dénonce les dessous des grandes agences de publicités parisiennes, à travers le concept « un pied dedans, un pied dehors » du cœur du consumérisme est un succès littéraire sans précédent, qui s’est vu offrir son adaptation cinématographique.

« Mmm, c’est si bon de pénétrer votre cerveau. Je jouis dans votre hémisphère droit. Votre désir ne vous appartient plus : je vous impose le mien. »

  • Pitch : Octave exerce la profession de rédacteur publicitaire au sein de la plus grande agence de publicité au monde, la « Roserys and Witchcraft ». Son travail consiste à « polluer l’univers », faire fantasmer les consommateurs sur des choses qu’ils n’auront jamais, les « drogués à la nouveauté » par la manipulation, la persuasion. Ceci est résumé dans les premières pages du bouquin : « Attiser la jalousie, la douleur, l’inassouvissement : telles sont mes munitions. Et ma cible c’est vous. » Il décide aujourd’hui de ce que vous allez voir demain. Il est le maître du monde : «Je décrète ce qui est Vrai, ce qui est Beau, ce qui est Bien.», il participe à l’orchestration d’une machine infernale, c’est l’homme qui détruit l’homme.

L’auteur nous transporte dans l’univers absolument déjanté, délirant et corrosif de ce « créa », déséquilibré, en pleine crise de conscience sur l’existence, et plus particulièrement sur la sienne, qui cherche à fuir la réalité par l’usage excessif de drogues, de médicaments, de relations malsaines, d’expériences sexuelles en tout genre.

Il nous apporte une vision neuve, trash, désabusée, violente et pénétrante de l’envers du décor, dénonçant le complot orchestré par les entreprises au nom du profit, au détriment de la société, aveuglée par son désir de consommation jamais inassouvi, son insatisfaction permanente, et sa fascination pour le superficiel et le superflu, et sa participation dans ce « crime contre l’humanité ».

« l’homme est un produit comme les autres. Tout s’achète ».

  • L’originalité de l’œuvre se trouve, notamment dans les « pages de publicité » incorporées entre les chapitres, après en avoir décrypter les failles et les méfaits de celles-ci. Il retourne ainsi les armes de la publicité contre elle-même.

Un monde envahit par la publicité

  • La pub est l’art de convaincre. Octave conditionne le désir. Le meurtre symbolique du consommateur, c’est annihiler sa conscience : «Un rédacteur publicitaire, c’est un auteur d’aphorismes qui se vendent. Quand Cioran écrivit « Je rêve d’un monde où l’on mourait pour une virgule », se doutait-il qu’il parlait du monde des concepteurs rédacteurs ?»Il décide de se rebeller contre le monde qu’il a créé et qui la créé.

  • La publicité vend l’idée que l’achat peut donner un sens à l’existence.

  • L’adaptation cinématographique de Jan Kounen mettant en scène Jean Dujardin, le Jean Paul Belmondo de notre génération demeure fidèle au livre et retranscrit de manière énergique et spectaculaire les propos de Beigbeder sur le monde sans scrupule de la publicité.

     c. Frédéric Beigbeder, la nouvelle icône publicitaire 

·         En Publicité, Frédéric Beigbeder est rentré comme « créatif  » après avoir été remarqué grâce à son premier livre, il est passé par CLMBBDO, TBWA et surtout plus de 5 ans chez Young & Rubicam (rebaptisé Rosserys & Witchraft dans « 99 francs »)

« Regardez-moi dans les yeux. J’ai dit les yeux » pour Wonderbra, « Quitte à aimer le son, autant avoir l’image » pour la chaîne MCM, « Vous avez demandé le futur ? Ne quittez pas » pour Bouygues Telecom et  « Pourquoi voyager de Orly à Heathrow quand on peut aller de Paris à Londres » pour Eurostar , sont quelques unes de ces créations.

·         En 2001, comme prévu il est licencié de chez Young & Rubicam, suite à la sortie de son livre  » 99 francs « .

·         Il n’en a pas perdu pour autant le goût de la communication promotionnelle, pour les présidentielles 2002, il est conseiller de Robert Hue, candidat du PCF (que Frédéric Beigbeder avait proposé de renommer Parti Humaniste Français). Quatre affiches de la campagne sont ses réalisations.

·         En 1999, ce spot publicitaire destiné aux salles de cinéma a été imaginé par Frédéric Beigbeder, qui à l’époque, était concepteur-rédacteur chez Young & Rubicam

Image de prévisualisation YouTube

  • Dans cette publicité, Beigbeder casse là encore les codes du classique, il fait intervenir le public, en le prenant à témoin, s’adresse directement à lui, sans interrompre la scène.. C’est une contre publicité. Il use d’un humour décalé, en montrant un exemple à ne pas suivre pour promouvoir la marque Tecnikart.

    d. L’image incontestable du publicitaire talentueux : Jacques Seguela 

  • L’image du publicitaire n’a pas toujours été incarné par des « mauvais garçon », et certains d’entre eux sont reconnus pour leur talents. C’est le cas de jacques Séguéla.
  • Né à Paris le 23 février 1934, il devient publicitaire à 32 ans. Avec 1 500 campagnes à son actif, il reste le publicitaire le plus prolifique. 
  • Carrefour, Carte noire, Citroën, Dunlop, Club Med, Vuitton, il travaille pour tous. Et sait se faire connaître par la communication politique. En 1981, il réalise l’exploit de signer les campagnes de François Mitterrand, Valéry Giscard d’Estaing et Jacques Chirac. Depuis, il a fait le tour du monde, et a travaillé pour des leaders de Pologne, d’Egypte, de Slovénie et du Chili. 
  •  Devenu depuis vice-président du groupe Havas, à 70 ans, « ma vie commence », affirme-t-il. On comprend mieux lorsqu’on sait que Jacques Séguéla a fait d’un des aphorismes de Cervantès sa devise : « la jeunesse est une maladie mentale dont on guérit quelques fois avec l’âge ». Aphorisme auquel il a ajouté, en bon publicitaire, « ne guérissons jamais ».

  • Il devient officier de la légion d’honneur en 2008.

« Les publicitaires se prennent pour des procréateurs ; ils ne sont que des accoucheurs. »

Extrait de Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité… Elle me croit pianiste dans un bordel , de Jacques Seguela.



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